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背景

最近带运营团队，对内容生产端有了一些更多的接触，所以找了这本书来补充一下自己对创作者的理解跟认识。

本书的作者张宁是知乎的战略副总裁，本书出版于2021年4月。

摘要

第一章：个人垄断：创作从何开始

1、所有的创作，都是从"你"开始的，创作，就是用你擅长的方式，表达你想表达的内容。

2、市场的悖论：当你能预测一个市场的规模的时候，这个市场很可能已经消失了。你看到的机会，已经不再是机会；你看到的市场，其实是激烈的竞争。

3、科幻小说，音乐电影，美食纪录片，荒野真人秀，虚拟偶像，对话体小说……这些内容形态在刚刚出现的时候，往往不被主流接受，但是他们还是被创造了出来，顽强的找到了自己的受众，在小圈子里面获得认可，并且催生出更多的的创作，逐渐变成一个新的内容类型。当我们发现这些"类型"成为"类型"的时候，它们往往已经完成了原始积累和试错，开始流行，竞争加剧，进入的门槛变高，不再适合新的创作者。

4、vlog之所以流行，并不是因为它的模板或者套路，而是因为它就取材于每个人的生活，让每个人都有了表达自己的角度。从Blog到vlog，所有创作者生产的内容，都源于这种就地取材，源自"你"的自我表达——他们从来不会重复，因为每一个"你"都如此不同。

5、创作起步最好的方向就是自我表达，为自己创作。

6、当你适应了这种把公众分享和自我表达结合起来的创作之后，你就建立了一种自我和公众的全新关系——不是刻意的"人设"，而是你本人的自然延生。

7、分享，本质上创造了创作者与受众之间相遇的偶然性。

8、个人垄断是你的知识、个性和技能的独特交集，别人无法与之竞争。

9、选择一个小的，但不断增长的市场，并了解关于它的一切。在其他定居者来之前，建立专业知识。然后分享你学到的一切。如果你能在流行浪潮到来之前创造出一套作品，当其他人正在寻找权威作品时，你就能很好的利用它。

10、每一个创作者都应该避免竞争的内卷，创作自己的个人垄断。

11、创作也是如此，完全无须任何包装和设计，也不需要修饰和表演。

12、消费者在内容中寻找自我投射，就好像在玩一个角色扮演游戏，体验内容就是以更近的距离和更深的沉浸进入创作者的世界，他们希望体验到一种丰富细腻、唾手可及的真实，以暂时逃离千篇一律、枯燥乏味的生活。

13、真实，是内容创作的基本原则，也是创造个人垄断的核心策略。

14、巴菲特用 很湿的雪，很长的坡 来描述一个好的投资方向。

第二章：社交资本：如何获得创作的"天使轮"

1、社交资本如同一种可储蓄的货币，创作者通过不断创作，为自己积累财富，并在后续的创作中享受到这种财富的复利。我们经常说的"私域流量"就是一种社交资本价值的体现。

2、数字的增长会产出多巴胺，从而带给人们快感，平台也会通过推送消息来不断提醒和强化这种刺激。

3、在推荐算法占据流量分配核心地位的现在，流量没有储蓄价值，它是一个转瞬即逝的"虚荣指标"。

4、内容消费没有退货一说，一旦体验开始了，即使感受不好，也只能接受。因此，消费者希望在打开之前获得更多关于内容质量的信息。

5、社交资本的优势在于，它的信号来自众多其他用户对创作者的认可和评价，而不是来自出版商或者是电影发行商的包装宣传，这让它的可信度大大增强。

6、在每一次创作中，你会听到来自受众的各种声音，既有掌声，也有批评，这些声音将是你改进创作的反馈信号。

7、创作的过程在内容发布的时候并没有结束，它刚刚完成了第一步。

8、粉丝在欣赏你的才华的同时，自己也会获得极强的参与感，并在感情上把这种感受投射为对创作者的喜爱、支持甚至忠诚；而前者则更愿意更贴近后者的需求来改进自己的作品，贴近粉丝的需求，把更好的、更真实的自己分享出来；双方在写作中共同完成内容创作的全过程，获得了社交资本的回馈。

9、实时而直接反馈的信号的价值。

10、个人垄断是在反复的"创作——消费——互动——再创作"中磨练出来的。互动环节如同神经中枢一般起到了枢纽作用。平台的互动机制，也往往是社交资本的分配机制。

11、社交资本实际上是创作者真正可以利用的资本。它是自然流量的发动机，是内容价值的投票机，是粉丝互动的反馈器。

12、社交资本也是内容平台运作的核心机制，它设计好发放社交资本的方式，并不断调节机制以保证分配的方式能够鼓励内容创作的涌现。

13、平台吸引创作者的方法无外乎提供流量支持和财务补贴。但每一次这样的宣传过后，除了当时铺天盖地的公关稿和美轮美奂的幻灯片，很多投身其中的创作者就销声匿迹了。这是因为，不管平台承诺了多少资源，分配策略早就已经决定了谁能得到什么。这个问题不想清楚，就变成了算法机器下的"工具人"。

14、确认"大V"的中心化路线后，微博让很多已经在社会上具有了声量的人获得了新的发声渠道，这个渠道比以往任何的一种都更有效。但是这也同时限定了创作涌现的边界。

15、跟很多的顶尖创作者请教创作秘诀，发现他们很多人的创作习惯都是，假装自己在跟粉丝聊天。

16、机器难以预知人类发现更大世界的冲动，这种源自动物本能的欲求从来都不能被喂养。

17、快手上经常出现一些意料之外的创作，会给人带来更大的信息量。

18、比较快手和抖音，如同比较公平和效率两种公共政策，这是很多互联网分析家们热衷的话题。中心化与去中心化，自上而下还是自下而上，算法还是人，这些问题在每一个回合都会被拿出来重新比较和讨论。

19、社区比媒体更加原生的具有平等、分享、互动和互惠的特色，因此社区平台的增长往往需要牺牲部分效率。社区为更加垂直的创作者提供了深度交流的空间。

20、创作不应该为短暂的流量所左右，你应该坚持自我，而不是在层出不穷的流量热点面前失去自我。

第三章：混剪：创作进阶的利器

1、神评论，鬼畜，恶搞，混剪，翻唱，同人创作……你看到的，都是混剪。

2、混剪让创作和创作者之间形成了网络效应，也为创作者的创意和制作插上了新的翅膀。

3、创作者对原作品重新解构，截取部分内容，然后根据自己的理解和创意，混编在一起。

4、这种创作方法和很多知识科普类视频创作者的创作方法非常相似，都是"解释性内容"，虽然并非知识的原创者，但他们善于收集来自不同来源的信息，并用巧妙的方法重新组织，让更多人可以轻松的理解。

5、它们的流行正是互联网推动内容进一步向大众扩散过程中必然出现的结果：大量消费者难以理解硬核（hardcore）内容，需要创作者提供更多的背景知识和信息，并用形象的方式呈现出来。

6、混剪是取材于已有的内容创作，并以全新的理解方式重新组合，以二次加工和重新阐释的方式产出全新的创作。

7、内容创作的价值来自意想不到的组合带来的惊喜和错愕。

8、混剪是对内容的二次创作，它的价值在于创作者的个人阐释。它可能是对原内容的深入洞察和解读，也可能表达出和原内容全然不同的意义，抑或嫁接了多种不同的素材来源，创造出未曾存在过的新物种。

9、混剪中的"似曾相识"是建立在人类共有的社会文化基础上的。每一代创作者都首先是这个共同文化的消费者。

10、个性和自我最终会在创作上形成突破。

11、创作是一个随时随地都在进行的过程。记录是整个创作工作中最重要的部分。它是整个流程的输入环节，而输入的数量和质量很大程度上决定了最终的输出。稍纵即逝的灵感如果能够被充分的捕捉，那么后续的创作就不会缺乏素材。

12、在信息碎片化的时代，创作者的一项关键能力就是信息的"吞吐"能力，"吞"就是大量高效的输入，而"吐"就是以混剪的形式输出。组织信息的能力起到了枢纽和转化的作用。而在这个过程中，杂乱无章的信息初步形成了彼此关联的一个又一个的创作原型（prototype），只等进入混剪的最终步骤完成创作。

13、创作是一个抽象而主观的过程，内容的创作过程本质上是从不同的来源收集碎片，产生灵感，最终重新组织和连接的过程，这就是我们所讲的"混剪"。

第四章：梗：前方高能

1、梗，就是内容的高能复制因子。首先，梗是内容可传播的最小单位。其次，梗具有惊人的自我复制能力，有病毒式传播的魔力，再次，梗具有建立文化连接的力量。

2、很多时候，一条内容只有很短的部分能够成为大范围传播的梗，而其余的部分都会随着时间的流逝而逐渐被人遗忘。

3、梗为了能够更快速且更大范围的传播，会压缩自己的体积，脱离原有的内容上下文进行传播。

4、大家都熟悉的"吃鸡"的说法，最早出自于电影《决胜21点》里的台词"winner winner,chicken dinner"，赢一把最低能拿到2美元，和一份鸡肉的价钱一样。"吃鸡"就和"赢"联系到了一起。之后被游戏《绝对求生》普及，游戏胜利者的结算界面会出现"大吉大利，晚上吃鸡"，吃鸡便成为胜利的代名词。

5、梗，体积小，传播速度快，因而能够在人和人之间快速传播和复制。

6、首先，梗短小精悍，天生容易重复，更适应人脑的结构，自然传播力强，其次，梗更加活动，更容易以混剪等形式插入其他内容中，适应多种使用和分享的场景，加大记忆和传播的概率。再次，梗能够让一个内容的能量密度加大，让它所附着的内容的传播力加强，从而让自身的复制能力加强。

7、 2000 years later 的梗，来自海绵宝宝。

8、梗从何而来，梗的创造是一个循环往复的飞轮，遵循：内容创作——粉丝发现梗——用梗二次创作——粉丝二次传播。梗是通过创作者和粉丝之间的社区文化共创而产生的，而它的流行，需要合适的环境进行传播和重复。

9、没有一个互联网社区平台会把造梗当作自己的目标，但一个具有活力的社区一定能造出大量广为流传的梗来。

10、发现梗的过程是社区文化共创的结果。它既需要创作者的创意，也需要社区用户的认可和共振。在海量的内容创作中把最具有生命力的片段发掘出来，并不是平台能够中心化完成的任务。

11、梗具有强烈的圈层文化特性，像是社群内部的"暗号"，能够对上就会心一笑，对不上则一拍两散。

12、内容中出现了让受众熟悉的梗，就更容易产生情绪和文化的共鸣。

13、叙事的传播力取决于重复的概率。《叙事经济学》

14、从创作者一个人，逐渐卷入了更多的人，从独创、共创到再创。

第五章：内容品牌：可持续的创作进化

1、与消费者建立长期信任和记忆的秘密：为故事而来，为角色而留。

2、截至2019年，主题公园是迪士尼公司最大的收入来源，贡献了将近一半的营业利润。

3、你已经从建立个人垄断起步，积累了足够的社交资本，学会用混剪和梗为自己的内容增加色彩，那么，你应该已经得到了一定量的粉丝关注和积极反馈，在平台上小有名气，开始有一些商业机会找到你。

4、内容行业的通病：无法预知下一个爆款什么时候来临，永远在追求下一个爆款，但是永远无法预期。

5、这些内容中的角色最终将走出剧院，以乐园、商品和服务的方式进入观众的生活中去。他们不仅仅是浪漫童话中的虚拟人物，也变成了承载人们美好记忆的内容品牌。

6、内容吸引人群，品牌占据品类。

7、关键在于，这些形象是不是已经在你的创作中反复出现，成为粉丝群体的长期共同记忆。

8、你的内容品牌是从你的个人垄断升级而来的。可能是你的ID、昵称、账号和头像，也有可能是一个标志性的视频片头，一句为粉丝津津乐道的梗。一种独特的混剪风格，一类精心选取的选题角度，或者一个招牌手势或表情。

9、做少数人热爱的英雄，还是多数人不讨厌的偶像，从内容品牌的角度来看，我们的回答非常坚定：做少数人热爱的英雄。

10、所谓过滤器效应：就是通过内容品牌所传递的审美风格、价值取向等对受众进行过滤和筛选；在此过程中，少部分人也会通过过滤器沉淀下来，变成品牌最忠实的追随者。

11、人类的记忆能力具有极强的选择性。对于记忆人物和标志，人类都表现优秀，而对于记忆事情的来龙去脉，不管这件事多么惊天地泣鬼神，都表现很差。

12、认知心理学中情景记忆和语义记忆的区别：长时清晰的情景记忆，即对具体情节的清楚记忆，往往需要亲身经历和深刻感触；而语义记忆，则是通过我们学习和接触新事物时用到的，并非以具体事件来进行记忆，而是通过抽象思维进行记忆编码，比如一个概念或一种感觉，这是我们可控的记忆方式，因此我们会对一个故事里人物的印象更深刻于故事情节。

13、行业中把这种参与者越多，数据越多，从而每个人能够获得更好的推荐的效应叫做"数据网络效应"。这里的问题在于，对相对小众的内容而言，参与消费的用户很少，无法提供足够多的数据，算法也难以形成有效的预测。

第六章：订阅：基于信任的长期商业模式

1、广告市场规模长期稳定在GDP的1%左右，换句话说，你可以认为它是在整个经济规模上抽取的一笔手续费，平均费率就在1%。

2、创作者改变了商业和消费者之间的关系：从一种广播扩音式的强行插入，转变为一种量体裁衣式的主顾关系。规模经济仍然存在，而个性化也被兼顾了，大规模的定制化在创作者的穿针引线下变为现实。

3、内容的两重商业价值：发现和信任。

4、内容让信任网络获得极大的拓展，而创作者的出现又在改变信任网络的结构，从明星代言，到KOL背书，再到KOC种草，这些内容以及背后创作者的影响力已经成为消费者进行消费决策的主要依据。

5、消费者对创作者的信任关系在发生迁移：从中心化的、仰望视觉的明星崇拜，逐渐变成去中心化的、平等交流式的关注和订阅。

6、创作者就这样成为信任网络的超级节点。这种信任关系，以"订阅"关系的形式数据化沉淀了下来。

7、创作者的长期商业模式，就应该建立在这种以信任为基础，以订阅为连接，以内容为服务的形态上。

8、2011年，《纽约时报》再次推出付费强的功能。每月提供20篇免费阅读，到限制次数后，就需要付费买会员。这个策略上线两年后，纽约时报的订阅收入就超过了广告收入。这是几十年来第一次。不到五年，在线订阅超过百万，这是一个在纸媒上花费了一个世纪才达到的数字。2020年，纽约时报有700万订阅用户，预计到2025年，将会超过1000万。

9、尽管纽约时报在规模上没有办法跟Facebook相比，但是它所服务的读者具有清晰的定位和长久的信任关系，在此基于上形成的付费订阅模式也足够支撑这家一百五十年历史的报纸在数字时代乘风破浪。

10、互联网早期的"免费"模式是以流量为支撑的，对单个创作者而言，这种模式的天花板在于流量规模的上限。为了不断突破天花板，就要不断挑战流量的极限。这就是当年讲到的"眼球经济"或者"注意力经济"，以及为了博取眼球而出现的"震惊体""标题党"等乱象。

11、内容的长期商业模式应该构建在"订阅"之上。订阅是一种"信任经济"，只要信任关系在，就不用为下一个内容会不会火爆而焦虑。为你的订阅者创作，这是一群认同某种共同价值的人构建的小型社区，和他们保持长期、真诚、健康的关系，这就是"订阅"的意义。

12、订阅本质上是创作者与消费者之间的信任关系，平台在一定程度上是创作者和消费者之间的中介，其越来越多的通过机器推荐算法来影响流量分配，让创作者和消费者之间原本直接的信任关系受到了影响。（？？？）

13、机器在内容理解上有颇多进展，但尚未能完全分辨创作的伟大和平庸。消费者并不会完全依赖机器推荐来消费内容，而是会保留自己的订阅列表。

14、内容从付费免费，同步异步来区分。免费和异步最容易积累订阅规模，可以通过流量广告或者交易转化的方式变现。

15、凯文凯利曾经在《技术元素》一书中提到"1000个铁粉"的概念——一个创作者需要找到自己的1000个真正的粉丝。

16、作为本章的总结，我们想提出三个问题，以帮助创作者更好的进行以订阅为中心的商业模式的设计：

①你的创作是在满足较为小众的个性化需求，还是在满足较为大众化的需求？②对于小众需求：潜在订阅者是否愿意用支付溢价的形式来保证供给的持续性③对于大众需求：潜在订阅者的时间机会成本是不是很高？

17、以订阅为中心，实际上就是基于信任的内容变现。

第七章：媒介升级：如何应对变革与危机

1、麦克卢汉理论的核心是从受众对内容的参与程度来理解媒介的。他认为媒介的本质是技术对人体官能的延伸。

2、除去偶然出现的重大事件，电台接入通常是日常生活中充当背景音的，它起到了一个陪伴的作用。

3、热媒介则通过提供更容易预测和关联的内容来降低主动参与的难度和必要性，从而让内容消费变成一种消遣。

4、大量销售和推介类的内容都试图用紧密的叙事逻辑和丰满的数据图表来主动"推送"大量的信息给受众（往往也是决策者），以避免受众主动参与思考。

5、选择的关键在于内容的受众类型，以及内容被消费的环境。受众是不是想要主动参与，一方面是他们的主观意愿，另一方面也受到消费环境的影响。

6、从商业模型的角度看，热媒介的内容创作者从冷媒介升级而来，用一次性的内容关联降低了所有后续消费者的参与成本。也就是说，创作者在内容制作的过程中，就完成了"加热"的过程，消费者无须再次付出理解的成本。如果创作者"加热"内容的成本足够低，产生出来的内容就能被更多人接受，媒介升级的创作就内含了规模经济。

7、对内容而言，承载它的媒介需要完成从冷到热的升级，才能获得更大规模的商业成功。热媒介更容易被普通消费者接受，这甚至与收入水平、教育程度等因素无关。它单纯的是由人类认知模型决定的。在电视出现后，阅读就进入了一蹶不振的通道，而能抢走电视风头的，也只有可以刷个不停的手机。

8、Buzzfeed做的根本不是新闻，本质上是一种混剪。混剪就是由媒介升级引发的一种创作方法——由于媒介在不断被加热，内容就需要更丰富的层次，组合更多的素材。这个从冷到热的组合过程，正是需要技术手段进行辅助的。

第八章：涌现：崭新的世界，闪耀的群星

1、群体，并不像早年的一些经典著作所认为的，是乌合之众和群体癫狂，而是具有充足的智慧，是很多难题的解答。

2、个体的连接，会产生质的变化，让部分之和大于整体，这即是群体的智慧，也是涌现的来源。群体，并不是个体的简单相加，而是他们的互相连接和有机组织、碰撞、融合、反馈。最终跃迁，形成涌现。

3、潮水，正是由无数涌动的水滴组成的，它们彼此簇拥，不知所往，一些方向被推动，而另一些乱流被抵消。在它们自发的运动中，潮水最终合成一个共同的方向，让每一滴水的力量都被看见。

4、成功的关键在于坚持真实的自我，创造个人垄断。决定潮水方向的正是个体之间的反馈。正反馈会激励和强化那些对群体而言更有价值的行为，而负反馈则会抵消那些无意义的尝试。

5、"社交资本"就是这样的一种反馈机制。内容平台不仅仅把数量众多的消费者与创作者连接起来，更让消费者成为创作的一部分——以社交互动的形式提出反馈。

6、布莱恩.亚瑟在《复杂经济学》中这样表述：正反馈可以说是复杂系统的定义特征，或者更确切的说，正反馈和负反馈同时存在，共同作用，是复杂系统的定义特征。如果一个系统只存在负反馈（在经济学中，这就是收益递减），那么系统很快就会收敛到均衡状态，表现出"死"的行为。如果一个系统只存在正反馈，那么系统就会偏离均衡，表现出爆炸性行为。

7、内容平台的价值就体现在如何设计和搭建这个"活"的系统上。尽管算法推荐提高了内容分发的效率，但也在某种程度上打乱了粉丝和创作者之间的连接秩序。我们认为，创作者的长期价值在于建立一种和粉丝之间的长期信任关系。

8、如果你认识到"混剪"的创作原理，就会发现，所谓"竞争"实际上是一种协同，创作者为彼此提供灵感和素材，整个网络都更加繁荣。

9、从平台角度来看，混剪的创作模式增强了创作者网络效应。内容平台还在二次创作的版权开放上做了很多努力，让之前的创作能够参与到未来创作的混剪进程中，再一次创造价值。

10、游戏平台Roblox在申请上市的文件中公布，在过去十二个月从平台上获得收入分成的游戏开发者和创作者数量已经逼近百万。要知道，开发一款游戏并非易事，Roblox的创作工具已经让参与游戏创作变得如同搭积木一般轻松。

11、本书讲到的所有理论和方法，都建立在涌现的世界观上，它需要创作者保持真实和独特，并持续积累，直到相变发生。消费者则在涌现带来的多元选择中寻找更加个人化的解答，这让自顶向下的传统内容工业难以招架，而新一代创作者群体愈发猛烈的涌现。

12、爆款必然涌现，它只是在长尾分布不均。在新的时代，创作者和消费者比之前更偏爱长尾了吗？还是他们仍然在追逐爆款？这是内容行业中永恒的辩论话题。2013年出版的《爆款》列举了大量的案例讲述为什么爆款或者说少数的头部内容是最有价值的，并用来自音乐、视频、移动应用等多个行业的数据来佐证她的观点。2006年的《长尾理论》书中预测，随着线上化程度的加深，由于互联网理论上并不具有实体货架的展示空间限制，人们消费的产品将会越来越长尾化。

13、实际数据反馈的市场演变趋势和安德森的推测截然不同；这对投注爆款而非利基内容的人来说，还是非常幸运的……销量分布的尾部空间并没有变肥。相反随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。与此同时，爆款产品的影响力不仅没有被削弱，反而还越发加强了。

14、这让我们看到了一种异于往常的现象：创作者创造了内容的参次百态，不仅仅在长尾上，更是在爆款上。最引人注目的创作，不再是流水线式的工业化复制，而是"个人垄断"式的独特表达。不再有人能够提供炮制下一个爆款的秘方，但还有谁真的需要吗？

后记：涌现面前，保持敬畏

1、内容创作不再是少数"业内人"的工作，而是多数"普通人"的生活。

2、社交的基本需求让每一个人都乐于表达自己，每个人都成了创作者。

3、这就是涌现的力量，无数个微小的个体自发组织、互相影响而改变了群体的面貌。

4、内容将从一个垂直的产业分类，转变成为支撑其他产业水平的基础设施。创作者也不再是一个职业，而是一种身份，作为一个人参与社会网络的能力属性。