商业化产品：广告行业相关概念整理

背景

整理一下广告行业相关概念。

具体描述

第一部分：媒体广告营收相关

1、广告行业两个营收公式（来自朱时雨文章）

Ad revenue =DAU*人均PV*广告展现率*CPM

Ad revenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM

2、具体解释

DUA：日均用户规模

人均PV：人均的展现量

人均Feed：人均浏览信息流数量（feeds per user）

广告展现率：该展现广告的位置，广告的展现概率

Ad load：调节广告在feed里进入的阀门，可以近似理解为广告数量占比

CPM：展现成本，或者叫千人展现成本

3、公式说明

第一个公式里：人均PV趋近于稳定，广告展现率接近100%（在页面的不同空间展现不同的广告，自己卖不掉也可以接DSP），CPM受限于客户预算与竞价，上涨有限。收入强依赖DAU，是传统展现广告的计算方法，

第二个公式里：第二种基于feed流形式的广告，基于信息流的原生广告（Native Ad）,而且相对单屏空间，多了一个时间维度，PV概念被弱化。人均刷新*Adload 可以极大的广告库存与平台控制力。在时长视角下，广告收入的分析维度包括：总时长（可分解为DAU*单位用户时长）* 单位时间人均信息流数量 * 广告量（Ad load）* CPM （千次曝光价格）。由于每个人能在一个App上浏览的时间和条数千差万别，但单位时间人均信息流数量是更为稳定的，因而一定程度上总时长比DAU能更好的衡量流量的变化。

4、扩展

一个广告位置，要经历：存在——>被用户看到——>被点击——>点击后产生效果，对应着销售的过程就是：

CPD（CPT）：按照时间（天，小时）售卖（前提是存在）

CPM：被展现出来

CPC：被点击

CPA/CPS/CPD：A是Action，S是sale，D是download，简单的说，就是实实在在产生效果了再付费。

dCPM：按照cps实时计算CPM价格，dynamic CPM。

oCPC：目标转化出价 optimization cost per click，简单说，就是之前模型帮你算了CTR，但是高CTR不一定等于高转化，如果再有一个CVR模型。高CTR*高CVR=好的效果。但是做转化率模型对数据量有要求。

第二部分：广告大盘的玩家（点击查看大图）

开始前先介绍几个基本角色：广告主——>广告商——>媒体——>受众，广告主想要投放广告，找到广告商，广告商拿到广告，让合作的媒体把广告放上去，受众在媒体上看到了广告，就完成了一次广告的投放。

广告主：advertiser，想做广告的人

广告商：agency，中介，代理

媒体：publisher，提供广告位置的载体。

受众：audience，一般分割为人群（persona或者segmentation），目标受众target audience。

在广告行业，实际操作起来，其实要麻烦很多，通过不断的进化，发展，出现了一些新的故事，一一讲来：

1、AD Network 广告网络

问题1：中小媒体流量没有人买：大的媒体，自己有流量，然后自己有商业化部门，广告主找商业化部门投放就可以，但是中小媒体就惨了，不可能一个广告主一个广告主的接。

问题2：广告主挤破头的买大平台，有一些优质的中小媒体其实很不错，但是买不到。

于是乎，出现了第一个新机构：中小媒体联盟，AD Network（广告网络）。

这个协会搞啥呢，1、建立联合起来的标准跟方法，大家怎么加入，怎么玩。2、广告主的广告他来接，接来之后他谈好合适的价格，确定之后他来分发给合适的媒体，自己留一点辛苦钱。跟大媒体的区别是，大媒体按照CPD收费，它按照CPC或者CPM收费。有一些大媒体一看，唉，这个好，我的边角料地方也可以放广告卖钱了，也会加入进来。那么AD work的核心竞争力是什么呢？得让入会的兄弟们有钱赚，让广告主愿意来这花钱。所以AD Network是一个精密的数学模型。

2、Ad Exchange 广告交换平台

问题1：中介（AD Network）越来越大，话语权越来越强，而且它的计算当然肯定不是100%精准，媒体觉得中介吃肉自己喝汤，广告主觉得这些长尾流量太垃圾，效果不行。

问题2：中介也越来越多，出现"多手交易"，广告主一个广告被中介之间卖来卖去好多次，才到媒体那进行投放。媒体也发愁，到处都是中介，我到底加哪个？加多少个？

这个时候AD Exchange站出来了，把所有有广告位置的，都叫供应方 supply side，然后大家把自己的广告位摆到货架上来。广告主一下子就开心了，只需要对接一个平台，自己选位置，想买哪个买哪个。而更牛逼的是，AD Exchange不跟广告主谈价格，市场竞争，定价权交给市场，谁出的多谁买走。随着技术发展，这种竞价机制后来变的实时，实时进行广告位竞价，被称为 Real Time Bidding，简称RTB。

3、DSP Demand side platform 需求方平台

问题1：广告主发现，Ad Exchange上的广告位的数量巨多无比，我怎么知道哪个合适？我一个一个找，加上界面繁琐，操作困难，我不得累死？

问题2：就算我努力找，我怎么判断呢？哪个背后有我的目标用户？这个位置出多少钱合适？

这个时候，服务广告主的中介DSP出来了，来，我帮你玩AD Exchange。我先帮你对接，把主流的Ad Exchange都对接上。然后我给你提供简单的操作界面，方便一些。最重要的是，你要买的是用户啊，压根不是广告位。你说吧，你愿意花多少钱买多少人，我帮你直接买目标受众。而DSP需要强大的算法，来保证广告主的利益，属于程序化购买的方法之一。程序化购买需要两个核心：1、需要精准的用户定向AudienceTargeting，海量用户数据。2、强大的RTB算法能力，保证合理竞价。

4、DMP Data Management Platform 数据管理平台

问题：DSP要搞算法，没数据咋办？

DMP站出来说，没事，我卖给你。

5、SSP supply side Platform

问题：对接每个Exchange 好累哦，我是媒体，我有自己的事情干的。

SSR站出来：我来，我帮你管理你的广告库存，帮你对接。

6、DSPAN

问题：随着市场竞争激烈，尤其是重要的广告位，重要的时间，依靠DSP买不合适，如果广告主就是想要买到这个，RTB广告不确定广告位置，不确定广告价格，但是可以实时干预广告效果。而传统互联网广告，广告位置跟价格确定，效果不可干预。广告主说，效果我自己心里有把握，我就是要一定把这个广告买下来。

于是，出现了 DSPAN，等于DSP+Ad network。除了RTB，还支持PMP交易。

参考资料：

https://xueqiu.com/5327085362/74721427

https://mp.weixin.qq.com/s/bZkB0oLZLDxndrv6RTokZQ