商业化产品:广告行业相关概念整理

背景

整理一下广告行业相关概念。


具体描述

第一部分:媒体广告营收相关

1、广告行业两个营收公式(来自朱时雨文章)

    Ad revenue =DAU*人均PV*广告展现率*CPM

    Ad revenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM

2、具体解释

DUA:日均用户规模

人均PV:人均的展现量

人均Feed:人均浏览信息流数量(feeds per  user)

广告展现率:该展现广告的位置,广告的展现概率

Ad load:调节广告在feed里进入的阀门,可以近似理解为广告数量占比

CPM:展现成本,或者叫千人展现成本

3、公式说明

第一个公式里:人均PV趋近于稳定,广告展现率接近100%(在页面的不同空间展现不同的广告,自己卖不掉也可以接DSP),CPM受限于 客户预算与竞价,上涨有限。收入强依赖DAU,是传统展现广告的计算方法,

第二个公式里:第二种基于feed流形式的广告,基于信息流的原生广告(Native Ad),而且相对单屏空间,多了一个时间维度,PV概念被弱化。人均刷新*Adload 可以极大的广告库存与平台控制力。在时长视角下,广告收入的分析维度包括: 总时长(可分解为DAU*单位用户时长)* 单位时间人均信息流数量 * 广告量(Ad load)* CPM (千次曝光价格)。由于每个人能在一个App上浏览的时间和条数千差万别,但单位时间人均信息流数量是更为稳定的,因而一定程度上总时长比DAU能更好的衡量流量的变化。


4、扩展

一个广告位置,要经历: 存在——>被用户看到——>被点击——>点击后产生效果  ,对应着销售的过程就是:

CPD(CPT):按照时间(天,小时)售卖(前提是存在)

CPM:被展现出来 

CPC:被点击

CPA/CPS/CPD:A是Action,S是sale,D是download,简单的说,就是实实在在产生效果了再付费。

dCPM:按照cps实时计算CPM价格,dynamic CPM。

oCPC:目标转化出价 optimization cost per click,简单说,就是之前模型帮你算了CTR,但是高CTR不一定等于高转化,如果再有一个CVR模型。高CTR*高CVR=好的效果。但是做转化率模型对数据量有要求。


第二部分:广告大盘的玩家 (点击查看大图

开始前先介绍几个基本角色:广告主——>广告商——>媒体——>受众,广告主想要投放广告,找到广告商,广告商拿到广告,让合作的媒体把广告放上去,受众在媒体上看到了广告,就完成了一次广告的投放。

广告主:advertiser,想做广告的人

广告商:agency,中介,代理

媒体:publisher,提供广告位置的载体。

受众:audience,一般分割为人群(persona或者segmentation),目标受众target audience。

在广告行业,实际操作起来,其实要麻烦很多,通过不断的进化,发展,出现了一些新的故事,一一讲来:

1、AD Network 广告网络

问题1:中小媒体流量没有人买:大的媒体,自己有流量,然后自己有商业化部门,广告主找商业化部门投放就可以,但是中小媒体就惨了,不可能一个广告主一个广告主的接。

问题2:广告主挤破头的买大平台,有一些优质的中小媒体其实很不错,但是买不到。

于是乎,出现了第一个新机构:中小媒体联盟,AD Network(广告网络)。

这个协会搞啥呢,1、建立联合起来的标准跟方法,大家怎么加入,怎么玩。2、广告主的广告他来接,接来之后他谈好合适的价格,确定之后他来分发给合适的媒体,自己留一点辛苦钱。跟大媒体的区别是,大媒体按照CPD收费,它按照CPC或者CPM收费。有一些大媒体一看,唉,这个好,我的边角料地方也可以放广告卖钱了,也会加入进来。那么AD work的核心竞争力是什么呢?得让入会的兄弟们有钱赚,让广告主愿意来这花钱。所以AD Network是一个精密的数学模型。

2、Ad Exchange 广告交换平台

问题1:中介(AD Network)越来越大,话语权越来越强,而且它的计算当然肯定不是100%精准,媒体觉得中介吃肉自己喝汤,广告主觉得这些长尾流量太垃圾,效果不行。

问题2:中介也越来越多,出现"多手交易",广告主一个广告被中介之间卖来卖去好多次,才到媒体那进行投放。媒体也发愁,到处都是中介,我到底加哪个?加多少个?

这个时候AD Exchange站出来了,把所有有广告位置的,都叫 供应方 supply side,然后大家把自己的广告位摆到货架上来。广告主一下子就开心了,只需要对接一个平台,自己选位置,想买哪个买哪个。而更牛逼的是,AD Exchange不跟广告主谈价格,市场竞争,定价权交给市场,谁出的多谁买走。随着技术发展,这种竞价机制后来变的实时,实时进行广告位竞价,被称为 Real Time Bidding,简称RTB。


3、DSP Demand side platform 需求方平台

问题1:广告主发现,Ad Exchange上的广告位的数量巨多无比,我怎么知道哪个合适?我一个一个找,加上界面繁琐,操作困难,我不得累死?

问题2:就算我努力找,我怎么判断呢?哪个背后有我的目标用户?这个位置出多少钱合适?

这个时候,服务广告主的中介DSP出来了,来,我帮你玩AD Exchange。我先帮你对接,把主流的Ad Exchange都对接上。然后我给你提供简单的操作界面,方便一些。最重要的是,你要买的是用户啊,压根不是广告位。你说吧,你愿意花多少钱买多少人,我帮你直接买目标受众。而DSP需要强大的算法,来保证广告主的利益,属于程序化购买的方法之一。程序化购买需要两个核心:1、需要精准的用户定向AudienceTargeting,海量用户数据。2、强大的RTB算法能力,保证合理竞价。

4、DMP Data Management Platform 数据管理平台

问题:DSP要搞算法,没数据咋办?

DMP站出来说,没事,我卖给你。

5、SSP  supply side Platform

问题:对接每个Exchange 好累哦,我是媒体,我有自己的事情干的。

SSR站出来:我来,我帮你管理你的广告库存,帮你对接。

6、DSPAN

问题:随着市场竞争激烈,尤其是重要的广告位,重要的时间,依靠DSP买不合适,如果广告主就是想要买到这个,RTB广告不确定广告位置,不确定广告价格,但是可以实时干预广告效果。而传统互联网广告,广告位置跟价格确定,效果不可干预。 广告主说,效果我自己心里有把握,我就是要一定把这个广告买下来。

于是,出现了  DSPAN,等于DSP+Ad network。除了RTB,还支持PMP交易。

参考资料:

https://xueqiu.com/5327085362/74721427

https://mp.weixin.qq.com/s/bZkB0oLZLDxndrv6RTokZQ

http://zhishi.meihua.info/k/31468

http://www.ebrun.com/20150105/120318.shtml

https://www.zhihu.com/question/43607213

https://www.zhihu.com/question/20416888    


产品用研 2018-05-04
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