to be growth hacker

背景

一直想写一篇,关于数据产品之后,产品界的新生宠儿:增长产品经理。最早在2010年,由Qualaroo创始人兼首席执行官肖恩 埃利斯(Sean Ellis)提出Growth Hacker这一概念,随后安德鲁 陈(Andrew Chen)在2012年4月发表一篇文章叫《Growth Hacker is the new VP Marketing》后引起业界广泛关注与交流。在硅谷很多知名的初创企业如Facebook、Twitter、LinkedIn等等专门为Growth Hacking这个角色成立独立的部门,全权负责用户增长。

国内目前主流的写UG内容的人,有:张梦溪,范冰等,大家有兴趣,可以多读读他们的内容。

本文主要从我的理解,阐述增长产品的相关问题。

具体说明

本文主要从以下几个方面讨论:

1、什么是UG?

2、UG的主要工作内容是什么?

3、UG相关的一些专业概念

4、一些成功的增长案例

1、什么是UG:以高效、低成本的策略(手段),快速扩展产品的有效服务半径(目标)

UG,全称为:User Growth,用户增长。

在谈UG之前,我们先谈几个相关的概念。

一、产品经理的变迁:功能产品,数据产品,策略产品

互联网的早期,所提供的服务有限,市场供小于求,产品的核心是找到用户的需求点,快速提供服务,以抢占市场先机,这个时候对产品的要求,以提供某种服务为主,我们称为"功能产品经理",这个时候,提供满足需求的服务就有人用。

随着市场上服务的供给快速提升,市场饱和,且用户量的极速增长,用户行为变复杂,行为量变多,产品开始精耕细作,精耕细作需要详细的数据支持,于是出现的专门的"数据产品经理",辅助对业务做详细的数据分析,以提供更好的服务,

再到后期,供大于求,用户开始挑剔,竞争格局加剧,产品基础功能成熟,要求产品更加完善,更加个性化,所以出现了针对性优化的"策略产品经理"。

备注:当然,角色的发展不是严格按照这个时间线推进的,大公司可能很早就出现了细致的分工,出现了不同角色的产品。这里更多偏向说明宏观市场的演变。

二、竞争的最前线:用户增长与活跃

当市场饱和,最残酷的竞争,就是抢夺用户之争,而传统的市场投放方式,已经无法满足增长需求,资源浪费严重,低效,同时投放的有效留存越来越低。于是出现了以增长为目标的策略产品经理,称之为 增长黑客(Growth Hacker)。

所以,增长黑客做什么:以高效、低成本的策略(手段),快速扩展产品的有效服务半径(目标)

高效:意味着增长必须满足快速,爆发式,缓慢低效的增长手段,是跑不赢市场竞争的。

低成本:意味着投入有限,因为低成本,所以可以持续投入、快速投入,达到四两拨千斤的效果。

有效:服务有效,意味着服务能满足用户需求,用户有效,有用户的有效留存。

任何不满足以上点的增长方式,就是传统的手段,跟增长黑客无关。

备注:

1、分享几个其他人的定义:

以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术手段贯彻增长目标的人,称之为增长黑客。——范冰 《增长黑客》

用户生命周期是主线,数据是导向,用户或收入增长是目标,整合产品、运营、技术做执行手段——韩叙《有关「用户增长」的实操经验总结》

2、UG与其他几个角色的差异

2、UG的主要工作内容是什么:在数据驱动决策的前提下,在别人的流量上做拉新,在自己的流量上做留存。

不同公司对增长团队的岗位配置都不太一样,包括人员架构。这方面,我不是特别懂,就我知道的App类公司而言,一般按照负责的不同的范围,主要分为以下几个方向:

1、新增组:策略产品组,主要负责用户的获取与激活。主要包括:商业化投放,渠道等。我管这部分叫:在别人家流量上做大量业务。

2、活跃组:策略产品组,主要负责用户留存与活跃。主要包括:push等,我管这部分叫:在自己家流量上做少量业务。

3、数据组:数据产品组,横向支持团队,为上述的两个业务组提供强大的数据支持,分析以及反spam能力。

所以:UG的核心工作内容就是:在数据驱动决策的前提下,在别人的流量上做拉新,在自己的流量上做留存。

提到UG的工作内容,就不得不提海盗指标,海盗指标是一套适用于移动APP的分析框架,把我们希望用户做的行为簇分为了几个阶段,并指明了不同阶段中我们应当关注哪些数据。

ssss.png

其中变现部分目前UG部分参与的少,基本都是还是公司的商业化部门在做,但是最后一个推荐,在国内叫做分享可能更合适。下面主要讨论 获取、留存、跟推荐。

 

获取:就是低成本甚至零成本的,在别人的流量上,高效的获得用户流量,为自己的产品导流这部分,有人已经做过比较详细的总结:《国内App推广终极37个方法》 链接:https://www.jianshu.com/p/744273e23aa6#。我这里补充说明一些问题:

1、App的载体是手机,所以增长的第一站,就是随着手机出厂(厂商预装),国内的主流厂商比如华为,小米,OV等。坑是周期比较长,从出厂到渠道到最后到用户购买,可能好几个月过去了。现在市面上的预装都是需要付费的,所以包体积越小,价格就越低。这也是很多超级App做lite版的原因。以前预装的App都无法卸载,但是17年7月起,国家颁布了相关的法律法规,要求预装的App必须支持卸载。预装是最重要的增长方式之一,国内做的强的主要是手机百度,微博,头条。当然厂商系相关公司另说。如果你错过了从厂商那投胎到手机上,一台设备到用户手里之前,还是会经历很多别的流程。水货刷机,店面等,还是有很多的二次投胎机会。

2、商店付费+付费渠道:目前应用商店已经是最主流的应用获取方式,应用商店有很多类(厂商商店,系统商店,运营商商店,第三方商店等),不同商店的投放,免费投放几乎无效,商店的付费投放效果优化,有一些专业公司在做,比如酷传(http://www.kuchuan.com/)。其他的就是一些付费渠道,比如搜索引擎,网盟等。传统的市场投放不讲求ROI,而UG去做投放,是严格考虑每个渠道的ROI。其实付费投放的核心价值,我学长马克有一个非常好的比喻:假设原来你花100W得到10W的下载,而广告行业有一句经典的话,就是你知道你有50%的投放是浪费的,但是你不知道是哪50%,如果你招聘一个专业的投放策略PM,能够开源节流,让投放更精准。这样你花50W+20W的人力成本,70W就能获得之前100W的10W下载量,省下来的30W就可以继续做投放了。这是一个划算的买卖,就值得做。

对于导流:导流,按照经典的公式:流量*转化率=最终转化量。 无非就是提升有价值的流量,提升转化率。一共有几个维度, 入口(由深到浅),流量(由小到大),样式(由一般到突出),内容(由大众到个性化)。 如果你的导流的位置:流量大,入口浅,导流样式突出,文案个性化。  那么导流效果就会越好。可以认为是一个四维空间,你的产品是一个不规则球体(产品跟用户决定了每个维度的取值范围),你在求解这个球体上的特征乘积最大的点。

3、换量:简单的说一下,就是国内的流量大的app拉个list,抛去竞品,仔细比对,谁家觉得有可能合作,就去谈。没有什么特别的。你能给对方的:钱,流量,数据,内容,用户画像等等,无非就那么多。当然也有很多免费流量不用换量,比如搜索引擎的SEO等。

留存:在自己的流量上做留存UG怎么干预留存?怎么提升长期留存?怎么提升新户留存?这个问题很难回答,不同的业务,所能做的事情也不一样。简单的说一些思考的思路。

1、换量:能换来下载的地方,就能换来日活。简单的说,还是换量,就是从外部把人请(骗)回来(这部分其实在外部流量上)。

2、服务外置:,锁屏,-1屏,push等,把你的服务,从App内跳出来,在OS上直接外露给用户,引导他进来。

3、提升用户对产品价值认知:优化内部产品路径,尤其是针对易流失用户群体,简化交互难度,提升服务价值,甚至提供个性化服务。

4、其他召回手段:短信,邮件等召回手段

5、有利益冲动的活动:春节红包活动等

6、注意流失趋势,及时分析各种渠道的用户负面反馈,及时解决bug

7、善于利用机器人:直播的里的机器粉丝,机器人fake互动等,让用户觉得不孤单

但是这里有一个深坑,一个App的留存,是整体App业务共同决定的,UG作为单独的部分,做留存,需要有强大的跨部门合作能力,与至高的资源调动能力。但是在国内,高层普遍不懂UG,很难获得这样的权限。

传播:是分享,也是传销。简单的说,就是走到人民群众中去,全国人民联合起来做增长。中国市场有一些流量黑洞,如果你的产品能在流量黑洞内,产生自发式的传播,那么就能从黑洞中吸收大量的有价值用户。头条的分享回流页,是头条增长团队的一个十分成功的产品,国内的拼多多,趣头条模式,都跟头条的分享回流页一样,从微信里获得了巨大的流量收益。我敢说,在今天的中国,如果你做增长,不想着薅微信的羊毛,那就很难做成。要学会引导用户自发分享,引导用户回流。

3、UG相关的一些专业概念

主要介绍一些看起来很唬人,其实也很唬人的一些概念。

1、AARRR指标:如上图,简单的说就是从“用户获取”到“传播推荐”在整个AARRR模型中,增长黑客在不断的“指标分析--提出目标--头脑风暴--AB测试”来提出产品优化策略,减少每个环节的损耗,提高转化率,从而不断的扩大自己用户群体的数量和质量。

2、LTV,CAC,PBP:用户终生价值,用户获取成本,回收期,参考阅读:http://www.jiemian.com/article/691875.html

3、Magic Moment(Aha  Moment):顿悟时刻,参考阅读:http://www.woshipm.com/operate/435414.html

4、onboarding:用户引导,或者新手引导。没有比较好的文章,分享一个相关的:http://www.woshipm.com/data-analysis/461824.html

5、Cohort Analysis:同期群行为分析,参考阅读:https://www.zhihu.com/question/21581696

6、ROI:投资回报率,[(收入-成本)/投入]*100%

7、CTR:Click-Through-Rate,点击率

8、ARPU,ARPPU:容易混淆的概念,分别是每活跃用户平均收益与每付费用户平均收益

9、不同的计费方式,CPC,CPA,CPT,CPM等:参考阅读:https://www.zhihu.com/question/26506736/answer/149801034

4、一些成功的增长案例

1、渠道预装:微博,百度

微博早期靠着品类唯一与微博后面发布带的厂商小尾巴,获得了厂商免费的预装,0成本的获得了很多的用户。

百度移动化过程中,预装变的非常重要。由于跟浏览器同质化,手机百度App显得价值不大,但是通过付费预装,迅速覆盖了很多的用户。且手机百度在预装的反作弊上面,做了大量的工作,每年节约很多钱。

WX20180320-161535.png

 

2、活动:西瓜视频"百万英雄",复活卡机制

u=3144992176,1209952496&fm=173&s=4BC2FE02D4CD98AF6613ECDB030080B2&w=640&h=1138&img.jpeg

3、趣头条,慧头条,金币+师徒系统,薅微信羊毛。

WechatIMG689.jpeg

4、腾讯视频,腾讯大王卡:免流量降低消费门槛:在一个APP获取用户之前,用户还有几个发生消费的先要条件:①硬件设备(含操作系统)②网络③时间  。其中时间是固定的,硬件设备这个路已经水深火热。 对于产品矩阵齐全,时长超长的腾讯来说,大王卡对三四线用户诱惑很大。

WechatIMG691.jpeg

别人总结的

https://zhuanlan.zhihu.com/p/23828944

https://www.zhihu.com/question/35665963

写在最后

1、增长黑客不是万能的,增长策略执行之前要先确定产品是否有价值,而产品有价值的观察指标就是用户存留率。

2、公司需要有数据驱动和技术驱动的文化,以及合适的增长组织,权利。我没有提到一句数据相关的东西,因为这是基础。

3、增长黑客不是+1S的,不是让枯木逢春的。很多公司都想指望着用增长黑客救活一个耄耋老人,增长黑客是把产品从0-1的MVP验证成功后,努力的让产品从1-某个很大的值的,不是把一个快老死的产品,重新救活的。

4、增长团队更像技术团队,强大的工程架构,敏捷开发是基础,别想着靠YY来做增长,增长是细致的活,是苦活。

 

 

相关阅读:

用户增长怎么做 - 我在Uber和摩拜的实战经验  https://zhuanlan.zhihu.com/p/33905485  

有关「用户增长」的实操经验总结 https://mp.weixin.qq.com/s/bLGB3ChMNTUH6_zfDKTayA

Facebook数据科学家解密数据分析驱动用户增长 http://36kr.com/p/5049712.html

end.

产品用研 2018-03-13 浏览:61
上一篇: 下一篇:

评论已关闭。