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背景

一直想写一篇，关于数据产品之后，产品界的新生宠儿：增长产品经理。最早在2010年,由Qualaroo创始人兼首席执行官肖恩 埃利斯（Sean Ellis）提出Growth Hacker这一概念,随后安德鲁 陈（Andrew Chen）在2012年4月发表一篇文章叫《Growth Hacker is the new VP Marketing》后引起业界广泛关注与交流。在硅谷很多知名的初创企业如Facebook、Twitter、LinkedIn等等专门为Growth Hacking这个角色成立独立的部门，全权负责用户增长。

国内目前主流的写UG内容的人，有：张梦溪，范冰等，大家有兴趣，可以多读读他们的内容。

本文主要从我的理解，阐述增长产品的相关问题。

具体说明

本文主要从以下几个方面讨论：

1、什么是UG？

2、UG的主要工作内容是什么？

3、UG相关的一些专业概念

4、一些成功的增长案例

1、什么是UG:以高效、低成本的策略（手段），快速扩展产品的有效服务半径（目标）

UG，全称为：User Growth，用户增长。

在谈UG之前，我们先谈几个相关的概念。

一、产品经理的变迁：功能产品，数据产品，策略产品

互联网的早期，所提供的服务有限，市场供小于求，产品的核心是找到用户的需求点，快速提供服务，以抢占市场先机，这个时候对产品的要求，以提供某种服务为主，我们称为"功能产品经理"，这个时候，提供满足需求的服务就有人用。

随着市场上服务的供给快速提升，市场饱和，且用户量的极速增长，用户行为变复杂，行为量变多，产品开始精耕细作，精耕细作需要详细的数据支持，于是出现的专门的"数据产品经理"，辅助对业务做详细的数据分析，以提供更好的服务，

再到后期，供大于求，用户开始挑剔，竞争格局加剧，产品基础功能成熟，要求产品更加完善，更加个性化，所以出现了针对性优化的"策略产品经理"。

备注：当然，角色的发展不是严格按照这个时间线推进的，大公司可能很早就出现了细致的分工，出现了不同角色的产品。这里更多偏向说明宏观市场的演变。

二、竞争的最前线：用户增长与活跃

当市场饱和，最残酷的竞争，就是抢夺用户之争，而传统的市场投放方式，已经无法满足增长需求，资源浪费严重，低效，同时投放的有效留存越来越低。于是出现了以增长为目标的策略产品经理，称之为 增长黑客（Growth Hacker）。

所以，增长黑客做什么：以高效、低成本的策略（手段），快速扩展产品的有效服务半径（目标）。

高效：意味着增长必须满足快速，爆发式，缓慢低效的增长手段，是跑不赢市场竞争的。

低成本：意味着投入有限，因为低成本，所以可以持续投入、快速投入，达到四两拨千斤的效果。

有效：服务有效，意味着服务能满足用户需求，用户有效，有用户的有效留存。

任何不满足以上点的增长方式，就是传统的手段，跟增长黑客无关。

备注：

1、分享几个其他人的定义：

以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术手段贯彻增长目标的人，称之为增长黑客。——范冰 《增长黑客》

用户生命周期是主线，数据是导向，用户或收入增长是目标，整合产品、运营、技术做执行手段——韩叙《有关「用户增长」的实操经验总结》

2、UG与其他几个角色的差异

2、UG的主要工作内容是什么:在数据驱动决策的前提下，在别人的流量上做拉新，在自己的流量上做留存。

不同公司对增长团队的岗位配置都不太一样，包括人员架构。这方面，我不是特别懂，就我知道的App类公司而言，一般按照负责的不同的范围，主要分为以下几个方向：

1、新增组：策略产品组，主要负责用户的获取与激活。主要包括：商业化投放，渠道等。我管这部分叫：在别人家流量上做大量业务。

2、活跃组：策略产品组，主要负责用户留存与活跃。主要包括：push等，我管这部分叫：在自己家流量上做少量业务。

3、数据组：数据产品组，横向支持团队，为上述的两个业务组提供强大的数据支持，分析以及反spam能力。

所以：UG的核心工作内容就是：在数据驱动决策的前提下，在别人的流量上做拉新，在自己的流量上做留存。

提到UG的工作内容，就不得不提海盗指标，海盗指标是一套适用于移动APP的分析框架，把我们希望用户做的行为簇分为了几个阶段，并指明了不同阶段中我们应当关注哪些数据。

其中变现部分目前UG部分参与的少，基本都是还是公司的商业化部门在做，但是最后一个推荐，在国内叫做分享可能更合适。下面主要讨论 获取、留存、跟推荐。

 

获取：就是低成本甚至零成本的，在别人的流量上，高效的获得用户流量，为自己的产品导流。这部分，有人已经做过比较详细的总结：《国内App推广终极37个方法》 链接：https://www.jianshu.com/p/744273e23aa6#。我这里补充说明一些问题：

1、App的载体是手机，所以增长的第一站，就是随着手机出厂（厂商预装），国内的主流厂商比如华为，小米,OV等。坑是周期比较长，从出厂到渠道到最后到用户购买，可能好几个月过去了。现在市面上的预装都是需要付费的，所以包体积越小，价格就越低。这也是很多超级App做lite版的原因。以前预装的App都无法卸载，但是17年7月起，国家颁布了相关的法律法规，要求预装的App必须支持卸载。预装是最重要的增长方式之一，国内做的强的主要是手机百度，微博，头条。当然厂商系相关公司另说。如果你错过了从厂商那投胎到手机上，一台设备到用户手里之前，还是会经历很多别的流程。水货刷机，店面等，还是有很多的二次投胎机会。

2、商店付费+付费渠道：目前应用商店已经是最主流的应用获取方式，应用商店有很多类（厂商商店，系统商店，运营商商店，第三方商店等），不同商店的投放，免费投放几乎无效，商店的付费投放效果优化，有一些专业公司在做，比如酷传（http://www.kuchuan.com/）。其他的就是一些付费渠道，比如搜索引擎，网盟等。传统的市场投放不讲求ROI，而UG去做投放，是严格考虑每个渠道的ROI。其实付费投放的核心价值，我学长马克有一个非常好的比喻：假设原来你花100W得到10W的下载，而广告行业有一句经典的话，就是你知道你有50%的投放是浪费的，但是你不知道是哪50%，如果你招聘一个专业的投放策略PM，能够开源节流，让投放更精准。这样你花50W+20W的人力成本，70W就能获得之前100W的10W下载量，省下来的30W就可以继续做投放了。这是一个划算的买卖，就值得做。

对于导流：导流，按照经典的公式：流量*转化率=最终转化量。 无非就是提升有价值的流量，提升转化率。一共有几个维度， 入口（由深到浅），流量（由小到大），样式（由一般到突出），内容（由大众到个性化）。 如果你的导流的位置：流量大，入口浅，导流样式突出，文案个性化。  那么导流效果就会越好。可以认为是一个四维空间，你的产品是一个不规则球体（产品跟用户决定了每个维度的取值范围），你在求解这个球体上的特征乘积最大的点。

3、换量：简单的说一下，就是国内的流量大的app拉个list，抛去竞品，仔细比对，谁家觉得有可能合作，就去谈。没有什么特别的。你能给对方的：钱，流量，数据，内容，用户画像等等，无非就那么多。当然也有很多免费流量不用换量，比如搜索引擎的SEO等。

留存：在自己的流量上做留存。UG怎么干预留存？怎么提升长期留存？怎么提升新户留存？这个问题很难回答，不同的业务，所能做的事情也不一样。简单的说一些思考的思路。

1、换量：能换来下载的地方，就能换来日活。简单的说，还是换量，就是从外部把人请（骗）回来（这部分其实在外部流量上）。

2、服务外置：，锁屏，-1屏，push等，把你的服务，从App内跳出来，在OS上直接外露给用户，引导他进来。

3、提升用户对产品价值认知：优化内部产品路径，尤其是针对易流失用户群体，简化交互难度，提升服务价值，甚至提供个性化服务。

4、其他召回手段：短信，邮件等召回手段

5、有利益冲动的活动：春节红包活动等

6、注意流失趋势，及时分析各种渠道的用户负面反馈，及时解决bug

7、善于利用机器人：直播的里的机器粉丝，机器人fake互动等，让用户觉得不孤单

但是这里有一个深坑，一个App的留存，是整体App业务共同决定的，UG作为单独的部分，做留存，需要有强大的跨部门合作能力，与至高的资源调动能力。但是在国内，高层普遍不懂UG，很难获得这样的权限。

传播：是分享，也是传销。简单的说，就是走到人民群众中去，全国人民联合起来做增长。中国市场有一些流量黑洞，如果你的产品能在流量黑洞内，产生自发式的传播，那么就能从黑洞中吸收大量的有价值用户。头条的分享回流页，是头条增长团队的一个十分成功的产品，国内的拼多多，趣头条模式，都跟头条的分享回流页一样，从微信里获得了巨大的流量收益。我敢说，在今天的中国，如果你做增长，不想着薅微信的羊毛，那就很难做成。要学会引导用户自发分享，引导用户回流。

3、UG相关的一些专业概念

主要介绍一些看起来很唬人，其实也很唬人的一些概念。

1、AARRR指标：如上图，简单的说就是从“用户获取”到“传播推荐”在整个AARRR模型中，增长黑客在不断的“指标分析--提出目标--头脑风暴--AB测试”来提出产品优化策略，减少每个环节的损耗，提高转化率，从而不断的扩大自己用户群体的数量和质量。

2、LTV，CAC，PBP：用户终生价值，用户获取成本，回收期，参考阅读：http://www.jiemian.com/article/691875.html

3、Magic Moment（Aha  Moment）：顿悟时刻，参考阅读：http://www.woshipm.com/operate/435414.html

4、onboarding：用户引导，或者新手引导。没有比较好的文章，分享一个相关的：http://www.woshipm.com/data-analysis/461824.html

5、Cohort Analysis：同期群行为分析，参考阅读：https://www.zhihu.com/question/21581696

6、ROI：投资回报率，［（收入－成本）／投入］＊100%

7、CTR：Click-Through-Rate，点击率

8、ARPU，ARPPU：容易混淆的概念，分别是每活跃用户平均收益与每付费用户平均收益

9、不同的计费方式，CPC,CPA,CPT,CPM等：参考阅读：https://www.zhihu.com/question/26506736/answer/149801034

4、一些成功的增长案例

1、渠道预装：微博，百度

微博早期靠着品类唯一与微博后面发布带的厂商小尾巴，获得了厂商免费的预装，0成本的获得了很多的用户。

百度移动化过程中，预装变的非常重要。由于跟浏览器同质化，手机百度App显得价值不大，但是通过付费预装，迅速覆盖了很多的用户。且手机百度在预装的反作弊上面，做了大量的工作，每年节约很多钱。

 

2、活动：西瓜视频"百万英雄"，复活卡机制

3、趣头条，慧头条，金币+师徒系统，薅微信羊毛。

4、腾讯视频，腾讯大王卡：免流量降低消费门槛：在一个APP获取用户之前，用户还有几个发生消费的先要条件：①硬件设备（含操作系统）②网络③时间  。其中时间是固定的，硬件设备这个路已经水深火热。 对于产品矩阵齐全，时长超长的腾讯来说，大王卡对三四线用户诱惑很大。

别人总结的

https://zhuanlan.zhihu.com/p/23828944

https://www.zhihu.com/question/35665963

写在最后

1、增长黑客不是万能的，增长策略执行之前要先确定产品是否有价值，而产品有价值的观察指标就是用户存留率。

2、公司需要有数据驱动和技术驱动的文化，以及合适的增长组织，权利。我没有提到一句数据相关的东西，因为这是基础。

3、增长黑客不是+1S的，不是让枯木逢春的。很多公司都想指望着用增长黑客救活一个耄耋老人，增长黑客是把产品从0-1的MVP验证成功后，努力的让产品从1-某个很大的值的，不是把一个快老死的产品，重新救活的。

4、增长团队更像技术团队，强大的工程架构，敏捷开发是基础，别想着靠YY来做增长，增长是细致的活，是苦活。

 

 

相关阅读：

用户增长怎么做 - 我在Uber和摩拜的实战经验  https://zhuanlan.zhihu.com/p/33905485  

有关「用户增长」的实操经验总结 https://mp.weixin.qq.com/s/bLGB3ChMNTUH6_zfDKTayA

Facebook数据科学家解密数据分析驱动用户增长 http://36kr.com/p/5049712.html

end.