跨越鸿沟读书笔记

转载自http://blog.sina.com.cn/kulapikasf 产品经理酷拉皮卡的博客

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本书的核心观点就是“鸿沟理论”,即高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍:高科技企业的早期市场(第一个市场)和主流市场(第二个市场)之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用者的支持,就决定了一项高科技产品的成败。其中第一个市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场,这些消费者能够迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势;第二个市场则指的是主流市场,由除早期采用者和内行人士之外的所有消费者组成,他们既想体验新技术带来的好处,又不愿意经受此带来的一些令人不快的细节。但不幸的是,这两个市场之间的过渡却是充满坎坷。

一、技术采用生命周期
只要我们面对的新产品需要我们改变自己一贯的行为模式,或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改进时(这种对改变非常敏感的产品被成为“不连续性创新”,如Kik相对于短信来说就是“不连续性创新”。与之相反的是“连续性创新”,即产品的正常升级,如从Windows XP升级到Windows 7),我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要,所以技术采用生命周期模型也就成为了整个高科技行业所采用的营销方式的中心所在(如下图所示)。
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1、创新者:
创新者会非常积极地追随于各种新技术产品之后。有时,他们甚至会在正式的产品尚未发布之前就已经开始使用。这是因为科技是他们生活中的最大乐趣,而并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能。如近期开始尝试Kik、米聊等短信替代类产品的人群都可以称作创新者。
在任何一个市场中,创新者都不多见,但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐,因为当新产品投放市场时,他们的认同能够为其他消费者带来购买信心。
2、早期采用者:
早期采用者虽然与创新者相同,都会在新产品生命周期的早期接受产品,但他们并不是技术专家。他们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势,并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相联系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要,早期采用者就会考虑是否做出购买决策。
正是因为早期采用者在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法,而是更愿意尊重自己的直觉和想象,因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。
3、早期大众:
早期大众的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行,并且会成为过眼云烟,所以他们宁愿继续等待,并在自己购买之前,细心观察周围的人对新产品作何评价。目前微博产品刚刚迈入早期大众阶段,尚未开微博的用户,需要在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、百度说吧、网易微博等众多微博产品中选择一个加入。他们会上网搜索众多微博产品的使用量、口碑,会与身边已经开过微博的好友交流后,才会选择一个微博产品,而由于新浪微博的先发优势及名人的吸引策略,大部分用户最终会选择新浪微博。
由于这一群体中的消费者数量是非常多的-几乎占据整个技术采用生命周期的1/3,所以说,赢得他们的认同,对企业获得巨额利润和飞速发展史非常重要的。
4、后期大众:
后期大众只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买,并且即使等到了那个时候,他们仍希望得到很多的支持,所以他们更有可能从一些知名的大型公司手中购买产品。如搜索引擎、即时通讯产品都已经发展到该阶段。搜索引擎用百度,即时通讯用QQ已经成为了业界标准。
后期大众群体也占据了总体的1/3。因此如果一项新产品能够得到他们的喜爱,公司确实能够获得较大的利润,因为随着产品的逐步成熟,边际利润率将呈现递减规律,但同时公司的销售成本也将逐渐降低,这样一来,公司的研发成本在最后将被全部摊销。
5、落后者:
无论基于哪些原因,是个人方面还是经济方面,这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中事,落后者才会进行购买。如落伍者购买一台电脑后,直接就会使用预制的Windows系统,没有任何选择的余地。
落后者占据了总体的1/6,但无论从哪个方面来说,落后者这个群体通常都不会被企业重视。

二、技术发展的三个市场阶段
根据上述技术采用生命周期,我们可以将其划分成三个市场发展阶段,分别是早期市场、主流市场和落后者市场。
1、早期市场
主要由创新者和早期采用者构成。
创新者:技术的狂热追随者
技术狂热者相对于其他消费者群体来说,在决定采用新技术的时候都不会有太苛刻的要求,他们主要重视如下几个问题:
(1)他们真正想知道的是真相,并不是任何花哨的噱头。不要浪费你的时间去制作一些精美的广告-对于他们来说这些天花乱坠的宣传材料只能称得上是拙劣的营销伎俩。
(2)无论何时何地,只要遇到了技术方面的问题,他们都希望能够马上找到一个知识渊博的人来解答自己的疑问。
(3)他们希望自己能够在第一时间了解到高科技行业的新动向。让他们试用产品并提供反馈意见,并且只要他们的意见合适,企业就应当立即按照这些建议对产品进行改善,最后企业还要让他们知道自己确实对产品进行了改进。
(4)他们希望能够以低廉的价格买到新产品。
总之,只要你拥有最新最高端的技术,而且不需要从他们身上赚很多钱,与这些技术狂热者达成交易并不是一件很困难的事情。举个例子,腾讯的马化腾曾经说过新产品在推广初期要重视领袖用户的意见,要得到这类人群的认可,才能慢慢形成口碑。其实他想表明的就是这个道理。

早期采用者:有远见卓识的人
有远见者与技术狂热者不同,他们并不是从某个系统采用的技术中获得价值,而是从这项技术带来的战略突破中获得价值。与此类人群打交道时要注意两个重要原则:
(1)有远见者希望确定项目的定位。这时他们往往希望从一个试验性的项目着手。
(2)有远见者总是急急忙忙,他们希望能够在一个时间期限内取得进展。
与有远见者达成交易的唯一可行的方式就是通过一批小规模、高水平的直接营销队伍。

2、主流市场
主要由实用主义者的早期大众和保守主义者的后期大众构成。
早期大众:实用主义者
早期大众需要确信自己买到的产品来自于市场中期主导作用的一流企业,因为他们知道有很多第三方会围绕着市场主导产品设计出各种各样实用的支持性产品,最大幅度减少实用主义者的负担。
如果有远见者的目标是取得显著的突破,那么实用主义者的目的就是看到些微的改善-逐步的、可衡量的、而且可预见的进步。这也说明了大企业搞微创新(如QQ、360杀毒)是可行的,但创新型小企业如果也跟着学微创新,而拿不出突破性的产品,那就要倒霉了。
如果使用主义者想要安装一款新产品,他们会想要知道其他人对这款产品的评价如何。除非你的地位已经完全确定,否则实用主义者绝对不会选择你的产品,然而问题在于,只有他们更多地购买你的产品,你的地位才能够稳固下来。很明显,这对于刚刚创立的企业非常不利,但是对于那些地位稳固的企业来说却往往是非常有利的。这也是很多风投在投资互联网产品时总会问对方:“如果腾讯看重你的产品,你会怎么办”的原因。
但是另一方面,虽然你很难赢得实用主义者的青睐,但他们一旦被征服就会对你的企业非常忠诚,而且在有需要的时候他们会牺牲自己的利益,而只会购买你生产的产品。比如虽然Windows Vista口碑很差,但极少有人改用Linux,而是更换为Windows XP或者是等待Windows 7的推出。
如果一家规模较小的企业能够与实用主义者已经接受的企业结为联盟,或者它能够形成一种成熟平台的增值服务提供商,那么这家企业进入实用主义者群体的道路会更加顺利。如借助Facebook成功的社交游戏公司Zynga。

后期大众:保守主义者
保守主义者对于不连续创新有一种本能的抗拒,与新的进步来说,他们往往对传统更加信任。他们通常只会在技术采用生命周期的最后才决定投资购买,那是产品的设计已经非常成熟,企业之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅度降低,而且产品本身也已经能够完全商品化。他们希望高科技产品就像冰箱一样-你打开冰箱门,里面的灯自动亮了,食品一直保持冷冻状态,而你什么都不需要考虑。如支付宝、财付通等第三方支付产品目前就尚未被保守主义者接受,他们不接受支付宝的原因就是觉得缺乏安全性、操作很麻烦,而为提高安全性所需的手工配置操作(如安装浏览器安全插件、绑定手机号码等)又很麻烦,因此拒绝使用。
对待这类群体有两个制胜秘诀。
(1)实施“整体产品”策略。文章后面会做详细介绍。
(2)形成一系列的低成本销售渠道,有效地将产品推向目标市场。

如果企业已经得到了主流市场的认可,为了长久地维持领导地位,你需要注意以下两点:
(1)不能落后于市场中的其他竞争者。其实也没必要成为技术领域的领导者,也不需要拥有最优秀的产品。但是你腿长的产品也要足够好,并且,如果市场中的某个竞争者取得了一个重大的突破,你也要立刻迎头赶上。比如最近Kik类产品很火爆,有取代QQ的潜在风险,因此腾讯快速地推出了微信加以应对。
(2)通过微创新的持续性改进产品手段,不断将实用主义者提出的所有微不足道的改进逐步融入到产品中,以此帮助用户应对产品中存在的各种不足。

3、落后者:怀疑主义者
除了阻碍购买之外,落后者并没有对高科技市场发挥任何其他的作用。因此,高科技企业针对这些怀疑主义着开展营销活动的主要目的就是中和他们造成的不利影响。

三、跨越鸿沟
为了能够顺利跨越鸿沟,我们需要从策略、产品、定位及销售四个方面进行探讨。

1、策略:
由于早期采用者与实用主义者对于高科技产品的接受观念的差异过大,因此造成了早期市场与主流市场之间巨大的鸿沟。为了能够进入主流市场,我们必须与其他的产品和公司结合起来,组成“整体产品”策略,集中全部力量,瞄准主流市场中的一个战略性目标市场细分攻击,尽可能跨域这条鸿沟,然后利用它作为基础,通过客户之间的口碑传递,努力开拓并占领新的市场空间。
大部分企业之所以没能够成功地跨域鸿沟,原因就是它们在面对着潜在在主流市场中的无数难得机遇时,不幸迷失了自己的方向,它们只是盲目地追寻出现在自己前面的每一个机会,但最终却发现自己无法为任何的实用主义者带来一件令他们真正满意的产品。还是以Kik、米聊类产品为例,虽然米聊受到了部分业内人士的好评和推荐,但若想占领主流市场,就必须先瞄准某个细分市场发起进攻,一方面要向实用主义者解释清楚产品能够给用户带来的好处和独特之处(尤其是与手机QQ的区别),一方面要提防腾讯的防御性进攻策略。
其次,在鸿沟期中只关心销售量的驱动作用会给企业带来致命的后果。我们必须要确保我们的第一批用户对产品非常满意,从而才能形成口碑,从而为实用主义者在选择产品时提供参考。
说到这里,博主想到了以前曾经工作过的一家公司,当初在产品刚刚推广的时候,公司一味地追求客户数量,而忽视了产品改进,一些核心的产品问题迟迟得不到解决,很多客户后来在对比其他同类优秀产品后,又纷纷放弃了我们的产品,导致公司的产品无法形成口碑,客户数量也无法得到持续积累,从而迟迟无法跨越鸿沟,得到主流市场的接受。
最后,跨越鸿沟最重要的并不是第一个前沿阵地中市场空白的规模大小,而是企业为这个市场空白解决的问题能够带来多少经济价值。这个问题越严重,这个市场空白的力量就越能够推动你更迅速地跨出鸿沟。新浪微博为什么能够在短短一年之内跨越鸿沟?其主要原因就是依靠名人策略,为明星和粉丝之间架设了一道便捷、免费的沟通渠道,这是以前无法做到的事情,从而吸引了大量用户。新浪微博上一个明星动辄粉丝百万,明星随便一句留言,就引发数百次转发和评论就说明了这个问题。而米聊能否跨越鸿沟,说实话我持怀疑态度,原因在于手机QQ已经能够实现好友之间的免费短信聊天,为何还要更换用米聊呢?对于用户来说,它的独特价值能有多么巨大?

高科技营销中一共包括四个价值领域:技术、产品、市场和企业,当产品沿着技术采用生命周期移动的时候,它能够为客户带来最大价值的领域也会随之发生改变。在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品。但是在主流市场中,实用主义者和保守主义者主宰者市场中所有的购买决策,核心的价值也由技术和产品变为市场和企业。从这个意义上说,跨越鸿沟就意味着企业从以产品为基础的价值领域过渡到以市场为基础的价值领域。如下图所示:
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以产品为中心的价值属性    以市场为中心的价值属性
产品的运行速度最快          最庞大的安装基础
最容易使用                  最多的第三方支持者
最完美的产品架构            业界内的事实标准
产品的价格                  获得产品所有权的成本
独特的功能                  支持性产品和服务的质量

2、产品
在任何一种新产品初次进入市场的时候,各个企业之间的营销大战主要是围绕着产品本身发起的,但是随着市场的逐步发展,随着我们向主流市场的迈进,整体产品中的中心产品开始变得越来越相似,各企业营销大战的重心也就逐渐转向了整体产品的外围产品和服务。为什么人们倾向于用安全性较差的Windows而非安全性极佳的Linux,一个很重要的原因就在于Linux支持的应用软件很少,用户使用起来不方便。这也是近期互联网巨头纷纷推出开放平台的原因,谁能够拥有最多的第三方应用,拥有更多的支持力量,谁就更有可能成为市场领导者。如苹果手机的APP Store、百度的框计算、新浪微博的开放平台、支付宝的聚生活战略等等。
一旦市场上出现了更多类似的产品,你就不要继续在一般产品的水平上增加研发投资了,因为这样的投资为你带来的回报率必定会逐渐减少。其实在这种情况下,你应当针对期望产品、延伸产品或者潜在产品进行投资,这些产品将为你带来更高的利润。

3、定位
定位的目标就是在目标顾客的头脑中创造一个空间,并将这个空间命名为“当前状况下的最佳购买选择”,然后努力用你自己的产品填充这个空间,而且还要让顾客认为这个最佳选择是毫无疑问的。随着产品在整个技术采用生命周期中的过渡,可将定位分为以下四个基本阶段:
(1)命名并归类(针对技术狂热者):如果企业希望自己的产品能够更容易地被技术狂热者所接受,它们的产品定位中至少应当包括有关产品名称和类别的信息。如果叫不出某些产品的名字,或者不知道这些产品属于哪种类别,用户通常是不会购买的。如电子书。
(2)用户和用途(针对有远见者):如果企业希望自己的产品能够更容易地被远见者所接受,它们的定位至少需要包括该产品针对的用户是什么样的人,以及这项产品真正具有哪些用途。如新浪微博-随时随地分享身边的新鲜事。
(3)竞争和差异化(针对实用主义者):如果企业希望自己的产品能够更容易地被实用者所接受,它们的定位需要包含如下信息:将具体的产品与其他可比的产品进行全面比较。如百度的品牌:“百度更懂中文”。
(4)财务状况和发展前景(针对保守主义者):如果企业希望自己的产品能够更容易被保守主义者接受,那么企业的财务情况和产品的发展前景就应当是企业在最后至少应当提供的额外信息。如IBM前两年发布的“智慧地球”。

接下来我们会介绍一个久经考验的好办法,将复杂的定位声明精简为两句非常简单的话。

  • 这款产品是为(目标顾客-并且仅仅是前沿阵地市场细分中的顾客)提供的;
  • 他们对(目前的市场替代选择)感到不满意;
  • 我们的产品是一种(新的产品类别);
  • 它具有(解决现有问题的强大能力);
  • 我们的产品与(产品替代选择)不同;
  • 我们已经(针对顾客的具体应用)在这款新产品中配备了(关键的整体产品特性)。

注意在撰写上述定位声明时,重要的并不是你写出来的东西,而是你要舍弃的一些内容。最后绝对不能将广告的时髦用语当作定位声明。定位的目的是在目标顾客的头脑中创造一个空间,然后用你的产品填满这个空间。

4、销售
高科技企业在跨越鸿沟时的首要目标就是,找到一个能够让实用主义者顾客满意的销售渠道,顺利进入主流市场。由于书中介绍的销售渠道多为传统渠道,因此不太适用于互联网产品的销售推广,因此这里就不再过多介绍。

以上就是《跨越鸿沟》的大致内容,通过阅读此书,让我对于互联网产品的生命周期及各个阶段应该采取的产品策略、定位、营销手段有了更深入的理解。绝对五星推荐!

 

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个人补充部分:

跨越鸿沟读书笔记:
1.鸿沟代表的是技术产品所处的不同市场之间的沟壑;
2.第一个市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场;
第二个市场指的是主流市场,由除早期采用者和内行人士之外的消费者组成。
3.跨域鸿沟:由占据早期市场成功的过渡到服务于整个主流市场
4.从根本上说,企业营销部门的重心应当从销售产品转变到建立关系上来。
5.广告的几个问题:可控制性,导致可信性降低;广告的单向信息传递。
6.在高科技产品市场的开发过程中,最危险关键的一点就是由少数有远见者所主宰的早期市场向实用主义者占支配地位的大批顾客所占据的主流市场的过度。
7.市场是一个真实的个体,它并不依赖于任何个人的行动。因此营销的目的就是开发并塑造出一个确实存在的实体,而不是创造出一些并不存在的幻象。
8.从高科技行业的角度出发,市场应当满足以下条件:拥有一组实际存在活着潜在的顾客,拥有一系列特定的产品或者服务,市场中的顾客普遍都具有某些需求,在决定是否购买的时候,市场中的顾客需要相互参考。
9.相邻的两个顾客群体之间存在的空隙表明了一种信用差距,当高科技企业试图利用左边的群体作为参考基础进入右边的群体时,这种信用差距就产生了。
10.市场开发策略清单:目标顾客,强有力的购买理由,整体产品,合作伙伴与联盟,产品销售,定价,竞争,定位,下一个目标顾客群体。
11.一般产品——期望产品——延伸产品——潜在产品(把产品换成需求)
12.以产品为中心的价值属性:产品的运行速度最快,最容易使用,最完美的产品架构,产品的价格,独特的功能
以市场为中心的价值属性:最庞大的安装基础,最多的第三方支持者,业内的事实标准,获得产品所有权的成本,支持性产品和服务的质量
13.产品定位:定位是一个名词,而不是一个动词;定位会对顾客的购买决策造成最大的影响;定位存在于人们的头脑之中,而不是你的言辞之中,人们对定位方面的变化会持有一个非常保守的态度
14.由产品向市场的转变
15.高科技企业在跨越鸿沟的首要目标,就是找到一个能够让实用主义者顾客满意的销售渠道,顺利进入主流市场。
高科技产品销售的结构:直接销售;双层销售;单层销售;网络零售;双层增值销售(服务商渠道);全国联盟;原始设备制造商(厂商));系统整合商(rom刷机商);
16.一般的说,我们在跨越鸿沟时需要解决两个问题:第一个并且也是最重要的问题就是,我们将要选择的产品销售渠道是不是已经与主流市场中的目标顾客建立了关系,或者这种销售是否适合与目标顾客建立关系。
17.如今广泛流行的高科技营销模型所存在的一个根本性错误——它认为企业在早期市场中取得成功后,马上就能够在主流市场获得高速发展的机会。
18.跨越鸿沟之后的目标:赚钱。

产品用研 2016-03-08
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